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户外市场近千品牌如何破局?一文读懂三大领跑公司的生存之道

时间:2018-04-11 13:16:32  作者:admin  来源:易游国际娱乐  浏览:135  评论:0
内容摘要:  分析师表示,户外行业未来四年市场规模将保持10%以上增长。在519个国内品牌,456个国外品牌之中,领骑的探路者、三夫户外、牧高笛该如何破局?这三家刚刚发布会了半年财报,或许透露了这个信息。  户外用品行业发展至今,产品对不同受众的接近程度、门店零售的消费体验、公司内的产业延...

  分析师表示,户外行业未来四年市场规模将保持10%以上增长。在519个国内品牌,456个国外品牌之中,领骑的探路者、三夫户外、牧高笛该如何破局?这三家刚刚发布会了半年财报,或许透露了这个信息。

户外市场近千品牌如何破局?一文读懂三大领跑公司的生存之道

  户外用品行业发展至今,产品对不同受众的接近程度、门店零售的消费体验、公司内的产业延伸能力,被认为是左右一家户外用品公司能够走得更远的三个决定因素。

  另一方面,不论是体育用品制造业,如安踏、李宁、361度等品牌,还是户外用品零售业,如探路者、三夫户外、牧高笛等,都在采取一种专业化、多元化的发展策略,格局不再局限于一隅,生产不再拘泥于代工,“自主品牌”成为这些公司共同追求的目标。这也意味着,公司主体要拿出更具竞争力的原创产品和运营流程,以实现品牌溢价。

  我国户外用品行业发展日趋成熟,整体保持稳定增长。在竞争格局方面,高端市场几被国外一线品牌垄断;中高端市场主要是国外二三线品牌及少数国内品牌;多数国内品牌徘徊在中低端市场。

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  中国户外市场增速减缓,根据 COCA 《2016年中国户外用品市场调研报告》数据显示,2016 年全国户外市场零售总额为 232.8 亿,较上年同比增长 4.91%;出货总额达到 131.1 亿元,同比增长 6.53%。增速较去年继续下降,为十五年来年度增长率最低,整个户外用品产业发展进入“成长期初期”。

  在品牌数量方面,据不完全统计,2016 年中国户外市场品牌中,国内品牌519个,国外品牌456个,增长速度有所减缓。目前市场参与者席位基本稳定,竞争格局也将日趋白热化。

  而在这片市场上,领跑在前的三夫户外、探路者、牧高笛可以给行业以破局之道。

  就户外用品行业而言,国内上市公司三夫户外、探路者、牧高笛正共同遭遇行业消费低迷、国际品牌竞争日剧的问题。

  但三者又具有不同的市场定位和打法,因此不宜简单地横向比较,但综合其已披露的2017年半年报看,公司都普遍围绕自身主营业务搭建堡垒和通道,堡垒拱卫自主品牌,通道帮助产业延伸。

  与此同时,户外自主品牌向基层市场的渗透,体现出国产户外用品企业面对国际巨头采用迂回战术,二三线市场的户外用品消费或因此释放活力。

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  财证券分析师王传晓指出,目前户外企业集体走入转型期,新增长点值得关注。王传晓认为,传统的购销或产销的商业模式遭遇瓶颈,市场规模增速放缓,同时俱乐部整合、赛事变现和线上导流均存在发展问题。

  但是,多品类大店+服务体验的模式被看好,通过品牌集合化提升产品质与量的有效供给,配合俱乐部、旅行社、售后增值整套服务体系,提高客户黏性,带动产品销售增长。其中,泛户外和细分项目有望成为新增长点,前者旨在配合我国户外运动从专业运动向休闲娱乐的转化,拓宽了消费人群及市场,后者则主要迎合专业发烧友的需求。

  国内上市公司探路者、三夫户外、牧高笛日前均已发布公司2017年半年报,相关营运数据以及其中的商业模式创新亦相继披露。指出的是,探路者、三夫户外、牧高笛处于户外用品产业链的不同位置,商业模式显著差异,简单地横向对比并不可取,因此需从户外产业整体发展趋势的角度来看待公司业务的部署:公司基础业务现状如何、市场模式是否“错位兼容”、公司由内而外的产业外延前景怎样

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  被定位为基石业务的户外用品增速放缓,作为用户流量入口的旅行服务板块则增速显著。

  据探路者表示,这主要得益于旅行服务板块调整经营策略,大力拓展国际机票业务,使得收入增幅明显。报告期内,旅行业务板块实现主营业务收入7.23亿元,较去年同期增长81.31%,而主营的户外用品业务只5.43亿元收入(探路者4.86亿元、Discovery Expedition6491万元),同比降低近20%。

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  但是,探路者旅行服务业务目前以高成本投入换取用户流量,毛利率几被挤压殆尽。据公司本期财报,其国际机票业务是由控股公司绿野国际与携程网合作开展。另据统计,旅行服务板块内,探路者旗下易游天下2017HI营收6.97亿元,亏损312万元。

  报告期内,探路者净利润实现7901万(扣非后净利5784万),同比降约16.3%。

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  以上财务数据反映出,探路者户外用品业务艰难前行,受行业大环境和国际大品牌竞争影响较大。旅行服务业务还需尽快找到新的收入增长点。

  据探路者称,其控股公司易游天下已与山东威海西霞口旅游集团成立合资公司,建设中国首个户外主题公园,并于近期开园营业。易游天下和绿野国际还与新西兰、澳大利亚当地旅游局进行针对高端市场的海外旅游探索,这两类主题旅游业务能为探路者带来多少利润尚不可知,但从“机票-目的地”这一路径来看,探路者对旅行业务的“轻重搭配”还是有所想法。

  体育业务目前仍在投入期(期内收入131.70万元,主要来自巩义滑雪场),体育场地的运营以及对体育标的的投资还需一定周期才能看到利润,这也是探路者能否顺利进行产业延伸的关键节点。

  在成本端,可以看到探路者期内的战略部署。在短期内,这些投入会对公司利润带来削减,但长期来看,探路者转型成功与否,将在一定程度上取决于零售、品牌、泛户外与消费者的接近性,否则就会进退维谷。

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  据2017半年报,旅行服务板块对公司的成本增项有显著推动,此外,销售费用一栏期内也是有所增长,尽管增幅不大。上半年以来,探路者除了在产品研发和供应链管理之外,还主要在品牌营销、旅行服务业务、体育投资业务板块投入成本,以期尽快提升品牌影响力,扩大品牌的产业渗透层次。

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  探路者品牌、Discovery Expedition品牌以及阿肯诺品牌是《跟着贝尔去冒险》节目的户外指定用品

  品牌营销方面,赞助真人秀、深度合作电商渠道,以获取流量促进销售。线下渠道端,在进行店铺优化的同时,注意向二三线城市推进。报告期末,探路者品牌线家店铺数量略有下降,同时在聚集人群流量且更具消费体验的Shopping Mall等新型渠道中的店铺数量持续增加。Discovery Expedition品牌线家店铺数量继续增长,以加强对一二线城市和小部分经济发达的三线城市的渗透。针对线上电商平台,则注重内容营销,制造新奇、创意。

  相比大众体育用品消费,户外用品定价相对较高,存在一定的收入门槛。对于探路者主品牌及其休闲品牌来说,渠道渗透目前仍是其未来零售扩容的主要命题,尤其是在当前线上电商还未打开局面的情况下。另外,在二三线城市,国际大品牌的消费或受到当地收入水平的制约,这对国产的探路者来说是机会。

  营业额小幅增长,但利润下滑严重。截至2017年6月30日,三夫户外实现营业收入人民币1.64亿元,同比增长16.23%;净利润人民币46.50万元,同比减少93.08%。

  作为户外品牌代理商,三夫户外以户外鞋服装备和户外服务为主营业务,包括多品牌连锁零售;组织户外活动和户外赛事;设计建设运营综合户外营地,开展青少年户外体验教育。但从收入构成看,户外用品销售占据大部。

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  报告期内,三夫户外的户外用品销售同比仍保持在15%的增长。据三夫户外介绍,经公司销售的品牌近400个,以专业高端为主、中低端为辅的户外运动品牌,基本覆盖户外用品所有品类。

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  三夫户外经销、代销的国际户外品牌更多出现在一线城市的直营店内,其中北京就有15家店铺,其他省份的直营门店数相对较少。据统计,三夫户外店铺的平均销售额在800万-1000万区间,但租金、人工费、库存和运营成本会占据销售额的25%左右。

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  期内营业成本增速显著,已由去年同期7600万升至9000万,除一般的销售费用增加外,营运成本的增加主要因管理费用所致,期内该费用同比增长73%。其中,对自主品牌的研发投入和电商渠道的投入占据主要部分。

  三夫户外董事长张恒此前表示,“三夫户外是直营店,主要销售的是国际和国内多个专业户外品牌的产品,在三四线城市,这些产品的价位相对偏高一些,市场容量有限。针对这个情况,公司自主研发了一些产品,在三四线城市以建立加盟店的形式推广,加盟店会具备“产品销售+俱乐部活动”两个功能。”

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  另据三夫户外本期财报,公司启动了“三夫户外小站”加盟项目,以向二三线城市推进。据称,三夫户外自主研发的Sanfo Plus品牌将在加盟业务中占据主导,目前供应链体系已建设完成,产品正在测试。

  目前三夫户外拥有Sanfo Plus、SANFO、ANEMAQEN、KIDSANFO、冰粒等多个自有品牌,未来无论是线上线下渠道还是“三夫户外小站”项目,自有品牌对提高公司核心竞争力及毛利率水平都将得到有力保障。

  关于赛事运营与营地培训,据三夫户外介绍,公司已拥有香山超能量、量山好汉、荧光夜跑、铁人三项赛等自主赛事,以及多项中字头及国际级定向赛事独家运营IP资源和自主IP赛事资源。赛事之外,三夫户外还计划于2017年下半年在北京奥林匹克森林公园南门外开设集专业装备销售、跑步训练与服务于一体的跑步综合概念店,并与多家主流赛事、运动社区APP、报名平台等建立合作,以接近更多消费者。

  三夫户外预计 2017 年三季度销售收入对比去年同期会有一定幅度增长,但由于公司户外营地建设和青少年户外体验培训教育仍处于前期投入阶段,三夫自有品牌研发团队的扩大和研发投入增加,三夫户外小站加盟体系的前期规划投入,以及店铺租金、人力成本、财务费用的相应增长,导致归属于上市公司股东的净利润将有较大幅度下降。

  作为户外露营装备制造龙头之一的牧高笛,今年上半年经营稳健,营收3.18亿元,同比增长19.59%,净利润4522.84万元,同比增长23.51%。

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  在过去三年,牧高笛净利润出现小幅波动,但营业额基本保持稳定。今年年初,牧高笛在公司招股书中针对净利润波动情况也表示担忧,提出未来业绩下滑风险的警示。但2017年中期3亿营收与4522万净利润,业绩喜人。中报披露的8月29日当天,牧高笛开盘很快冲至48.2元涨停,主力资金净流入730.85万元。

  牧高笛以为海外户外品牌代工业务(OEM/ODM)为主,为迪卡侬、outdoors、Coles Group等国际大牌零售商制造户外露营装备,主要客户近三年保持稳定,营收占比均处在40%左右。截至2016年12月30日,牧高笛外销收入前十五名客户占当期外销收入比例分别为95.35%、94.91%和 92.20%。可见牧高笛对主力单个客户的依存度之高。此外,随之而来的汇兑问题也为其收入增长带来不确定性,如果人民币升值,牧高笛的收入将受到很大压力。

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  这种压力集中体现在财报中存货、应收账款两项。存货方面,公司在2014年、2015 年、 2016 年存货账面值为1.76亿元、1.59亿元、2.04亿元,占当期总资产的比重为 52.55%、51.30%、 56.21%。

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  应收账款方面,海外业务板块始终保持高位运营。但自主品牌板块方面,这种压力得到缓解。2016 年末,公司自主品牌业务应收账款净额同比下降 360.47 万元,同比下降 49.31%,

  自主品牌业务的应收账款的优化,也反映出牧高笛对自主品牌的战略重视程度。目前,公司拥有牧高笛和 Mobi Garden 两大品牌。据悉,公司共有290 家经销商家门店、549 家专业户外店、15 家直营门店,主要销售“徒步+露营”两大系列产品。自主品牌发展速度很快,2016年自主品牌营收达1.6亿,占总比由2015年的1%升至38%。另据牧高笛表示,自2017年始,公司拟在 13 个城市建设 16 家“一站式”户外体验店,推动自营渠道发展。

  据牧高笛介绍,为支持经销商体系建设,本公司建立了经销商回款信用政策。2014 年以来,公司调整信用政策以防范信用风险:一般经销商不再给予信用额度及回款信用期;对于公司长期合作的、采购金额较大且信用记录良好的极少数特定经销商仍然给予信用政策支持,回款信用期为一至两个月。

  另据上海证券分析师腾文飞预计,行业未来四年市场规模将保持10%以上增长,因受益于:各大户外品牌通过错位兼容式的市场定位明确了自身发展赛道;网销渠道的扩大使得整个销售渠道更为合理;户外行业的外延持续扩大,为市场带来更多的消费群体。

  这三项趋势性指标与探路者、三夫户外的业务部署吻合。简单而言,在业务转型期需看大家把钱花在哪,把利润寄望在何处。然而上述要求在在短期内难有突破,零售”老本行”将还是户外行业支柱,“新模式探索仍需线下零售变现”。

  对于国内户外用品行业上市公司而言,零售门店向基层市场下沉,同时适度地扩展主营业务之外的战略板块,是目前行业趋势使然,还是公司面对主业低迷困境下的另谋他途?等2017财年结束,谁走得对,谁走得慢,也就清晰可见了。

  截至生态圈记者发稿,探路者股票报收7.40元,下跌0.67%;三夫户外报收26.80元,下跌1.80%;牧高笛股票报收 46.91%元,增幅达7%。


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